El lenguaje ambiental de las marcas ya no flota en la ambigüedad publicitaria. Hoy, las afirmaciones sostenibles deben poder demostrar su legitimidad técnica. En un escenario de creciente fiscalización internacional, el compliance climático se consolida como una dimensión indispensable de la gestión corporativa. Y un caso reciente, protagonizado por Coca-Cola en Europa, deja claro que este cambio no es solo discursivo: ya impacta en la forma en que las empresas diseñan, comunican y sostienen su narrativa verde.
Coca-Cola y el ajuste de su discurso ambiental: el caso europeo
En noviembre de 2023, la Organización Europea de Consumidores (BEUC), junto a catorce asociaciones nacionales, presentó una denuncia formal contra Coca-Cola ante la Comisión Europea y la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC). El foco: el uso de frases como “100% reciclado” y “100% reciclable” en las etiquetas de sus botellas de plástico.
La queja sostenía que estos mensajes podían inducir a error al consumidor al no reflejar con precisión las características reales del producto. Además, se cuestionaban los íconos e imágenes que evocaban una economía circular perfecta, sin pérdidas ni impacto ambiental, lo que infringe la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales.
Coca-Cola optó por no litigar, pero sí tomó medidas inmediatas para corregir el rumbo. Entre los compromisos asumidos en el mercado europeo se destacan:
- Aclaración del alcance de las afirmaciones: especificar que “100% reciclado” se refiere únicamente al cuerpo de la botella, y no a la tapa ni a la etiqueta.
- Eliminación de mensajes ambiguos: retirar frases como “recíclame de nuevo”, que sugieren una reciclabilidad infinita sin base técnica.
- Revisión de elementos visuales: suprimir imágenes y diseños que comuniquen circularidad total si no puede comprobarse con datos verificables.
- Reformulación digital: ajustar los contenidos ambientales en todos sus canales digitales para asegurar trazabilidad, precisión y coherencia en sus mensajes.
No hubo una sanción formal ni un reconocimiento legal de falta, pero sí un rediseño integral del discurso ambiental, en respuesta directa a estándares regulatorios más estrictos.
De marketing a obligación legal: el nuevo paradigma regulatorio
Lo que antes era una decisión de branding hoy puede ser un incumplimiento normativo. El caso de Coca-Cola deja en evidencia que ya no alcanza con tener buenas prácticas; lo que se dice al respecto debe estar validado técnica y documentalmente.
La Unión Europea avanza hacia una normativa aún más exigente: la Directiva de Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive). Esta propuesta legislativa establecerá obligaciones claras para toda empresa que comunique atributos ecológicos. Entre los principales puntos se incluye:
- Prohibición del uso de términos como “eco”, “sostenible” o “carbono neutral” sin pruebas verificables.
- Obligatoriedad de documentación técnica para sustentar cada afirmación ambiental.
- Responsabilidad extendida sobre el impacto comunicacional de campañas que puedan inducir a error.
Este marco refuerza la exigencia de coherencia entre el relato de sostenibilidad y la realidad operativa de las organizaciones.
Compliance, marketing y sostenibilidad: un triángulo que exige coordinación
Los equipos legales, de sostenibilidad y marketing ya no pueden operar como compartimentos estancos. La integración de estas áreas es clave para evitar conflictos entre lo que la empresa hace y lo que comunica.
Para adaptarse a este nuevo entorno, las compañías necesitan:
- Políticas internas claras sobre el uso de alegaciones ambientales.
- Revisión legal previa de campañas y piezas publicitarias que incluyan términos ecológicos.
- Trazabilidad de datos vinculados a programas de reciclaje, emisiones, huella de carbono y otras métricas de sostenibilidad.
- Entrenamiento transversal para los equipos involucrados, que permita una interpretación homogénea de las obligaciones normativas.
Una agenda global, con desafíos regionales
Mientras Europa avanza en la consolidación de un marco regulatorio más riguroso, otras regiones —como América Latina— enfrentan realidades distintas. Muchos países aún no cuentan con normativas específicas sobre greenwashing, y los organismos de protección al consumidor, aunque activos en otras áreas, no han desplegado estrategias de fiscalización sistemáticas sobre las afirmaciones ambientales engañosas.
Este desfasaje puede llevar a una falsa sensación de inmunidad. Pero la presión de consumidores informados, inversores con estándares globales y competidores que adoptan mejores prácticas está elevando el piso. En ese contexto, no se trata solo de evitar sanciones: se trata de sostener la legitimidad.
El mensaje final: si no podés demostrarlo, no lo afirmes
El caso de Coca-Cola es un recordatorio contundente: la sostenibilidad ya no se presume, se prueba. Las empresas que construyan su relato ambiental con transparencia, evidencia y compromiso real tendrán una ventaja clara en los mercados regulados.
Las reglas están cambiando. Y las palabras, hoy más que nunca, importan.
Fuente: https://larazon.co/coca-cola-se-anticipa-adidas-fue-condenada-el-compliance-climatico-ya-no-espera/
